O SUJEITO ATRAVESSADO PELO DISCURSO PROPAGANDISTA NA REDE SOCIAL INSTAGRAM: UMA ANÁLISE BAKHTINIANA

Resumo

A intensa concorrência entre marcas e a produção em massa possibilitada pela era industrial deslocaram a propaganda de uma posição informativa para contornos mais persuasivos. No cenário contemporâneo, sobretudo nas redes sociais, ela encontra um solo fértil para, através dos algoritmos e da extensa coleta de dados, direcionar anúncios a indivíduos cujas vulnerabilidades e desejos foram cuidadosamente mapeados, visando a maximização do consumo. Nesse ensejo, o discurso propagandista media novas formas de interação, as quais já não mais se restringem à interação do sujeito com o algoritmo ou com outros usuários, mas que se estendem à mercadoria, concebida como um objeto dotado de subjetividade. Assim, este trabalho tem como objetivo investigar as estratégias do discurso propagandista no Instagram e analisar como a interação entre sujeito e a mercadoria incide sobre seus processos de subjetivação. Teoricamente, baseamo-nos em Bakhtin ([1975] 2002), ([1979] 2011) e ([1986] 2017) acerca dos conceitos de dialogismo, alteridade, responsabilidade e palavras internamente persuasivas e autoritárias; em Charaudeau (2004) quanto ao discurso propagandista e sua tipologia; e em O’Neil (2021) no que concerne ao algoritmo e seus impactos em larga escala. Nossa metodologia se baseou na criação de uma conta experimental no locus do Instagram e na coleta de screenshots (capturas de tela) durante o intervalo de três semanas, organizadas nos seguintes eixos temáticos: conteúdos sobre saúde e bem-estar; conteúdos sobre skincare e autocuidado; e conteúdos sobre limpeza e cuidados de casa. Os resultados demonstraram que o discurso propagandista contribui para o processo de fetichização da mercadoria, à qual é atribuída uma espécie de subjetividade, levando o usuário a substituir relações sujeito-sujeito por relações entre o sujeito dotado de responsabilidade e o sujeito-mercadoria.

Agência de fomento: CNPq